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Adidas, Nike & Puma: Wer macht das Rennen?
Im Sommer 2026 werden zwei Weltmeisterschaften gleichzeitig ausgetragen. Die eine findet in den Stadien der USA, Kanadas und Mexikos statt. Der andere Wettkampf wird unter den Sportartikelherstellern ausgefochten. „Die Aufstockung von 32 auf 48 Teams und von 64 auf 104 Spiele führt zu einer massiven Steigerung der Reichweite und verhilft den Ausrüstern Adidas, Nike und Puma zu einer immensen Sichtbarkeit“, schreibt die DZ BANK in einer Research-Publikation vom 21. April 2026. Die Analysten verweisen auf eine Prognose des Weltfußballverbandes FIFA, wonach rund sechs Milliarden Menschen das Turnier verfolgen werden. Dies würde die WM 2026 zum meistgesehenen Sportereignis der Geschichte machen.
Die WM als Chance für die Ausrüster
Aus Sicht der DZ BANK bietet die WM die perfekte Bühne für Sportmarken und könnte zum Wachstumsmotor für die gesamte Sportbranche werden. Für Nike besteht die Möglichkeit, dass sich die „Heim-WM“ als Zündfunke für eine Beschleunigung des bislang eher zögerlich verlaufenden Markenturnarounds erweist. Für Adidas eröffnet das Turnier die Möglichkeit, den Marktanteil in Nordamerika aus einer Position der Stärke zu steigern und den aktuellen Markenhype in nachhaltige Kundenloyalität zu übersetzen. Bei Puma dürfte die WM hingegen nur einen kleinen Beitrag zur Stärkung der strauchelnden Marke liefern. Nach der für 2027 geplanten Rückkehr auf den Wachstumspfad könnten Spekulationen über eine Übernahme durch Anta Sports wieder in den Vordergrund rücken.
Adidas: Schwungvoller Jahresstart
Überraschend gut ist Adidas in das WM-Jahr gestartet. In einem schwierigen Marktumfeld konnten die Herzogenauracher im ersten Quartal 2026 den Umsatz währungsbereinigt um 14 Prozent auf 6,6 Milliarden Euro steigern. Zudem konnte sich Adidas bislang erfolgreich gegen die Rabattschlacht stemmen, die der Erzrivale Nike mit seinen Räumungsverkäufen im Schuhsegment ausgelöst hat. Das Problem solcher Rabattaktionen: Sie schmälern die Profitabilität. Bei Adidas sank die Bruttomarge im ersten Quartal zwar um einen Prozentpunkt auf 51,1 Prozent. Das war jedoch weitaus weniger, als von Marktbeobachtern befürchtet. Die jüngsten Quartalszahlen von Nike fielen hingegen durchwachsen aus. Der Umsatz stagnierte und der Nettogewinn brach um 35 Prozent ein. Zudem war Nike mit einer Bruttomarge von 40,2 Prozent deutlich weniger profitabel als Adidas.
So schätzt die DZ BANK die weiteren Aussichten der Sportartikelhersteller ein:
„Adidas geht mit einem sehr positiven Marken-Momentum in die WM. Rund um das Turnier bietet sich eine gute Gelegenheit, den geschwächten Hauptrivalen Nike in seinem Heimatmarkt herauszufordern. Adidas ist mit einem Sportschuh-Marktanteil von 10 Prozent in Nordamerika unterrepräsentiert – Nike führt mit einem Anteil von 27 Prozent den Markt an. Zudem sollte die WM Adidas dabei helfen, die globale Markenbegehrlichkeit auf einem hohen Niveau zu halten, den Hype in langfristige Markenloyalität zu transferieren und bis zum Jahr 2028 ein Umsatzwachstum im hohen einstelligen Prozentbereich zu generieren. Das WM-Spiel von Adidas basiert auf zwei Blöcken: 1) Mit der offiziellen FIFA-Partnerschaft unterstreicht Adidas seine starke Position als authentische Fußball-Institution. Dies schafft eine sichere, globale Plattform für eine konstante Markensichtbarkeit. 2) Mit einem starken Portfolio aus Titelanwärtern (Spanien), globalen Fan-Magneten (Argentinien), Geheimfavoriten (Belgien) und der DFB-Elf kann Adidas im Basisszenario einen substanziellen Halo-Effekt erzeugen und durch das Sponsoring des Co-Gastgebers Mexiko gezielt eine Flanke von Nikes ‚Heimvorteil‘ attackieren.“
„Nike ist globaler Marktführer, dominiert den nordamerikanischen Markt und tritt bei der WM mit einem attraktiven Team-Portfolio an. Die Marke Nike ist derzeit aber angeschlagen – vor allem außerhalb Nordamerikas. Nike leidet unter den Marktanteilsgewinnen aufstrebender Nischen-Brands (z. B. On, Hoka, Brooks), dem Hype um die Marke Adidas und der zunehmenden Konkurrenz durch Player wie Anta und Li Ning im chinesischen Markt. Die Neuausrichtung des Vertriebsmodells mit einem stärkeren Fokus auf Wholesale, Produktinnovationen und eine agilere Organisation sollen Nike wieder höheres Wachstum bescheren. Der Umbauprozess wurde zuletzt jedoch als komplex, langwierig und zeitintensiver als ursprünglich geplant beschrieben. Die Assoziation mit Top-Athleten (Mbappé, Haaland) und Spitzen-Teams (Brasilien, Frankreich, England) könnte dabei helfen, die Markenwahrnehmung zu verbessern. Als Ausrüster der Gastgeberländer USA und Kanada hat Nike zudem einen Heimvorteil. Inmitten operativer Herausforderungen bietet sich die Gelegenheit, auf dem Heimatmarkt eine Geschichte des Triumphs und der Stärke zu erzählen. Der WM-Halo-Effekt könnte ein wichtiger Baustein in der Turnaround-Story sein.“
„Puma ist nach Einschätzung des Managements zu ‚kommerziell‘ geworden und leidet unter einer geringen Markenbegehrlichkeit. 2026 ist für Puma ein Übergangsjahr, in dem Überbestände abgebaut sowie Vertriebskanäle bereinigt und optimiert werden. Zentraler Teil der Strategie ist dabei der Rückzug aus dem niedrigpreisigen Großflächenhandel (insbesondere) in Nordamerika und die Stärkung der eigenen Vertriebskanäle. Die Rückkehr auf den Wachstumspfad plant Puma erst für das Jahr 2027. Da unser Modell im Basisszenario für die Puma-Teams eine vergleichsweise geringe Trikotnachfrage signalisiert, dürfte die WM den Restrukturierungserfolg und die Markenbegehrlichkeit nur in geringem Ausmaß beeinflussen. Die operative Entwicklung ist derzeit ohnehin nur ein Teil des Investment Cases. Der andere Teil ist die Spekulation über eine mögliche Komplettübernahme durch Anta Sports. Der chinesische Sportartikelhersteller hat Anfang des Jahres bereits eine Vereinbarung über den Erwerb von rund 29 Prozent der Puma-Aktien getroffen. Ein Angebot für den Erwerb der restlichen Anteile erwarten wir nicht vor dem Jahr 2027.“
Die WM als Chance für die Ausrüster
Aus Sicht der DZ BANK bietet die WM die perfekte Bühne für Sportmarken und könnte zum Wachstumsmotor für die gesamte Sportbranche werden. Für Nike besteht die Möglichkeit, dass sich die „Heim-WM“ als Zündfunke für eine Beschleunigung des bislang eher zögerlich verlaufenden Markenturnarounds erweist. Für Adidas eröffnet das Turnier die Möglichkeit, den Marktanteil in Nordamerika aus einer Position der Stärke zu steigern und den aktuellen Markenhype in nachhaltige Kundenloyalität zu übersetzen. Bei Puma dürfte die WM hingegen nur einen kleinen Beitrag zur Stärkung der strauchelnden Marke liefern. Nach der für 2027 geplanten Rückkehr auf den Wachstumspfad könnten Spekulationen über eine Übernahme durch Anta Sports wieder in den Vordergrund rücken.
Adidas: Schwungvoller Jahresstart
Überraschend gut ist Adidas in das WM-Jahr gestartet. In einem schwierigen Marktumfeld konnten die Herzogenauracher im ersten Quartal 2026 den Umsatz währungsbereinigt um 14 Prozent auf 6,6 Milliarden Euro steigern. Zudem konnte sich Adidas bislang erfolgreich gegen die Rabattschlacht stemmen, die der Erzrivale Nike mit seinen Räumungsverkäufen im Schuhsegment ausgelöst hat. Das Problem solcher Rabattaktionen: Sie schmälern die Profitabilität. Bei Adidas sank die Bruttomarge im ersten Quartal zwar um einen Prozentpunkt auf 51,1 Prozent. Das war jedoch weitaus weniger, als von Marktbeobachtern befürchtet. Die jüngsten Quartalszahlen von Nike fielen hingegen durchwachsen aus. Der Umsatz stagnierte und der Nettogewinn brach um 35 Prozent ein. Zudem war Nike mit einer Bruttomarge von 40,2 Prozent deutlich weniger profitabel als Adidas.
So schätzt die DZ BANK die weiteren Aussichten der Sportartikelhersteller ein:
„Adidas geht mit einem sehr positiven Marken-Momentum in die WM. Rund um das Turnier bietet sich eine gute Gelegenheit, den geschwächten Hauptrivalen Nike in seinem Heimatmarkt herauszufordern. Adidas ist mit einem Sportschuh-Marktanteil von 10 Prozent in Nordamerika unterrepräsentiert – Nike führt mit einem Anteil von 27 Prozent den Markt an. Zudem sollte die WM Adidas dabei helfen, die globale Markenbegehrlichkeit auf einem hohen Niveau zu halten, den Hype in langfristige Markenloyalität zu transferieren und bis zum Jahr 2028 ein Umsatzwachstum im hohen einstelligen Prozentbereich zu generieren. Das WM-Spiel von Adidas basiert auf zwei Blöcken: 1) Mit der offiziellen FIFA-Partnerschaft unterstreicht Adidas seine starke Position als authentische Fußball-Institution. Dies schafft eine sichere, globale Plattform für eine konstante Markensichtbarkeit. 2) Mit einem starken Portfolio aus Titelanwärtern (Spanien), globalen Fan-Magneten (Argentinien), Geheimfavoriten (Belgien) und der DFB-Elf kann Adidas im Basisszenario einen substanziellen Halo-Effekt erzeugen und durch das Sponsoring des Co-Gastgebers Mexiko gezielt eine Flanke von Nikes ‚Heimvorteil‘ attackieren.“
„Nike ist globaler Marktführer, dominiert den nordamerikanischen Markt und tritt bei der WM mit einem attraktiven Team-Portfolio an. Die Marke Nike ist derzeit aber angeschlagen – vor allem außerhalb Nordamerikas. Nike leidet unter den Marktanteilsgewinnen aufstrebender Nischen-Brands (z. B. On, Hoka, Brooks), dem Hype um die Marke Adidas und der zunehmenden Konkurrenz durch Player wie Anta und Li Ning im chinesischen Markt. Die Neuausrichtung des Vertriebsmodells mit einem stärkeren Fokus auf Wholesale, Produktinnovationen und eine agilere Organisation sollen Nike wieder höheres Wachstum bescheren. Der Umbauprozess wurde zuletzt jedoch als komplex, langwierig und zeitintensiver als ursprünglich geplant beschrieben. Die Assoziation mit Top-Athleten (Mbappé, Haaland) und Spitzen-Teams (Brasilien, Frankreich, England) könnte dabei helfen, die Markenwahrnehmung zu verbessern. Als Ausrüster der Gastgeberländer USA und Kanada hat Nike zudem einen Heimvorteil. Inmitten operativer Herausforderungen bietet sich die Gelegenheit, auf dem Heimatmarkt eine Geschichte des Triumphs und der Stärke zu erzählen. Der WM-Halo-Effekt könnte ein wichtiger Baustein in der Turnaround-Story sein.“
„Puma ist nach Einschätzung des Managements zu ‚kommerziell‘ geworden und leidet unter einer geringen Markenbegehrlichkeit. 2026 ist für Puma ein Übergangsjahr, in dem Überbestände abgebaut sowie Vertriebskanäle bereinigt und optimiert werden. Zentraler Teil der Strategie ist dabei der Rückzug aus dem niedrigpreisigen Großflächenhandel (insbesondere) in Nordamerika und die Stärkung der eigenen Vertriebskanäle. Die Rückkehr auf den Wachstumspfad plant Puma erst für das Jahr 2027. Da unser Modell im Basisszenario für die Puma-Teams eine vergleichsweise geringe Trikotnachfrage signalisiert, dürfte die WM den Restrukturierungserfolg und die Markenbegehrlichkeit nur in geringem Ausmaß beeinflussen. Die operative Entwicklung ist derzeit ohnehin nur ein Teil des Investment Cases. Der andere Teil ist die Spekulation über eine mögliche Komplettübernahme durch Anta Sports. Der chinesische Sportartikelhersteller hat Anfang des Jahres bereits eine Vereinbarung über den Erwerb von rund 29 Prozent der Puma-Aktien getroffen. Ein Angebot für den Erwerb der restlichen Anteile erwarten wir nicht vor dem Jahr 2027.“
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Aktien von Sportartikelherstellern sowie zahlreiche Zertifikate und Hebelprodukte auf diese Aktien können jederzeit und kostengünstig über GENO Broker ge- und verkauft werden. So können Anleger sich je nach Erwartungshaltung und Risikoneigung ihr eigenes WM-Portfolio zusammenstellen
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Quellen: DZ BANK, Research-Publikation: „Fußball-WM 2026 – Trikot-Tausch: Das Spiel um die Markenloyalität“, 21. April 2026
Adidas, Quartalsbericht, 29. April 2026
Nike, Quartalsbericht, 31. März 2026
Adidas, Quartalsbericht, 29. April 2026
Nike, Quartalsbericht, 31. März 2026
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Risikohinweise:
Wertpapiere unterliegen Kursschwankungen und damit sind Kursverluste bis zum Totalverlust möglich. Zudem besteht ein Emittentenrisiko. Bei Zahlungsunfähigkeit des Emittenten können Verluste bis zum Totalverlust eintreten. Die frühere Wertentwicklung ist kein verlässlicher Indikator für die zukünftige Wertentwicklung.